L’engagement dans une plateforme sociale – Une lecture au travers de la pyramide de Maslow

Améliorer le niveau d’engagement des membres dans une plateforme collaborative et sociale est une question clé dans tout projet d’entreprise 2.0. L’ouvrage “social networks for business” de Rawn Shah apporte une contribution très intéressante dans ce domaine. Une approche qui permet tout d’abord de clarifier la vision assez limitée de ce qu’est l’engagement des membres dans une plateforme sociale et qui pose, dans un deuxième temps, les bases d’élaboration d’un modèle de maturité d’un environnement social.

Le niveau d’engagement des membres d’une plateforme sociale est souvent mesuré à travers  des statistiques de connexion et d’utilisation d’une telle plateforme (statistiques assez faciles à obtenir). Mais cette vision est limitée ! Il ne suffit pas de voir les membres participer, voter et commenter pour qualifier “l’engagement”. Certes c’est un aspect important, mais il n’est pas le seul car c’est tout simplement la partie visible de l’iceberg. Il importe aussi :

  • d’analyser à quel niveau les membres comprennent-ils la vision et les valeurs du groupe (ou de la communauté) et de la plateforme sociale;
  • de nuancer la maturité de l’engagement d’un utilisateur à un autre, en étudiant plus profondément cette notion d’engagement.

Pour y parvenir, deux paramètres sont alors mis en évidence :

  • le niveau d’appartenance au groupe social
  • le niveau d’implication dans l’expérience sociale

Les niveaux d’appartenance dans une plateforme sociale

Certaines tâches collaboratives ou sociales dans une plateforme d’Entreprise 2.0 nécessitent un niveau d’appartenance plus fort que d’autres. Trois niveaux sont identifiés :

  • imagination : “I see what you see”. Le membre comprend l’orientation de la plateforme et ses objectifs, sans forcément y adhérer. L’action première du community manager est de développer davantage la communication autour de la plateforme pour la faire connaitre auprès des membres.
  • alignement : “I agree this is the way to go about it”. Le membre est non seulement conscient de la philosophie de la plateforme, mais aussi en phase avec ses orientations. Pour y parvenir, le community manager doit mettre en avant la valeur et les bénéfices de l’usage de la plateforme sociale afin de transformer ces membres en acteurs engagés.
  • engagement : “I’am helping to deliver it”. C’est le niveau appartenance le plus fort, où le membre devient acteur dans le cycle de vie de l’expérience sociale.

Ainsi l’engagement est le niveau visible de l’iceberg car se traduit par des actions dans la plateforme – la réalité, comme on peut le constater est bien plus complexe.

Un modèle de Maslow pour identifier l’implication

Le modèle de Maslow est utilisé par l’auteur afin de décrire les niveaux d’implication dans une expérience sociale (figure)  :

  • Être à l’aise avec la plateforme sociale : en effet, tous les utilisateurs ne sont pas au même niveau d’utilisation, et ne sont pas tous à l’aise avec les plateformes sociales (d’autant plus vrai en entreprise), bien que cela a tendance à disparaitre grâce à la large diffusion des médias sociaux. Donc le faite que le membre devienne à l’aise avec ce genre de plateformes est un premier niveau d’engagement de sa part dans l’expérience sociale, avec lequel il franchit la barrière minimum.
  • Faire le minimum : le deuxième niveau d’implication est de se connecter à la plateforme sociale en tant que consommateur de l’information.
  • Participation et apprentissage : le niveau suivant représente les membres qui commencent à participer, poser des questions et proposer des idées. Un certain attachement commence alors à se développer pour certains utilisateurs qui reviennent plus souvent sur la plateforme sociale, qui essayent de comprendre sa culture et identifier ses leaders.
  • Relations et appartenance : le quatrième niveau représente des membres ayant développer un réseau relationnel avec d’autres membres via la plateforme en question. Ils reviennent de façon régulière (peu importe la fréquence), ils ont approprié la culture, ils n’hésitent pas à participer et à prendre des initiatives.
  • Recherche de reconnaissance : certains de ces derniers chercheront dans un deuxième temps à s’impliquer encore plus, et cherchent à obtenir une certaine reconnaissance afin de devenir “leader” et faire  partie des membres les plus actifs. À ce stade ils sont prêts à prendre en charge certaines tâches d’animation de la plateforme.
  • Altruisme : enfin arrive le stade ultime de “l’implication”, celui de l’altruisme, où le membre se transforme en “manager” de la plateforme et cherche à attirer le plus de membres dans son développement. Il est impliqué et engagé.

Vers un modèle d’évaluation de la maturité d’un environnement social

Le concept d’engagement est ainsi expliqué par des niveaux d’implication et d’appartenance. Il devient possible (mais pas facile) de définir une stratégie de suivi de la maturité de la plateforme sociale et de ses usages tout au long du cycle de vie de la “communauté”. L’ouvrage propose quelques modèles, mais d’autres sont possibles en fonction de la vision de chaque community manager.

Une communauté (selon des modèles assez connus) passe par des phases de maturité : initiation, naissance, active, mature, dissolution. L’exercice est ensuite d’imaginer pour chaque stage de maturité ce qui caractérisera tel ou tel niveau d’implication des utilisateurs, quels éléments de culture développer, et quelles mesures de pilotage considérer.

Pour en savoir plus consulter l’article complet sur le le blog de Ali OUNI.

Ali Ouni
Ali Ouni

CEO

Recommandations